一提到外資工業(yè)品牌，我們腦子里馬上會(huì)想到GE、西門子、施耐德、ABB等工業(yè)巨頭，他們憑借強(qiáng)大的品牌在中國市場攻城略地，不可一世。但是不要以為他們?cè)谥袊袌鎏焐瓦@么強(qiáng)大，其實(shí)，他們只是很好地適應(yīng)了中國市場，走到這一步，跟秉持的本土化品牌經(jīng)營理念是分不開的?！　　?/p>

長期以來有一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品多以技術(shù)為先導(dǎo)，購買決策比較理性，買賣雙方的依賴程度很高，因此購買者受感性因素和本土文化的影響不大，在品牌營銷上，可以照搬國外模式，包打天下，無需過多考慮本土化?！　　?/p>

其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)是站不住腳的。正是由于工業(yè)品牌存在自身的特殊性，本土化意識(shí)才不像消費(fèi)品品牌那樣強(qiáng)烈，進(jìn)而導(dǎo)致很多外資工業(yè)品牌在中國市場水土不服，業(yè)績不佳?！　?/p>

外資工業(yè)品牌在中國必須實(shí)施本土化營銷有四點(diǎn)原因：　　　

第一，一個(gè)外資品牌在國外有較高的行業(yè)知名度，并不代表在中國也會(huì)有同樣大的影響力?！　　?/p>

因?yàn)榇蠖鄶?shù)本土客戶并不了解該品牌在國外市場的表現(xiàn)，沒有親身感受。所謂百聞不如一見，更何況許多本土客戶還未有所聞。我們必須承認(rèn)，國內(nèi)購買決策群體的知識(shí)結(jié)構(gòu)、教育背景、閱歷眼光都參差不齊，一個(gè)外資工業(yè)品牌企業(yè)僅憑在國外的一些名聲，要想讓購買群體中的大多數(shù)人認(rèn)同是很困難的。比如，E公司是一家國外知名的工程服務(wù)公司，在行業(yè)內(nèi)享有很高的聲譽(yù)。但是在中國長期以來沒有很好地實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致大多數(shù)本土客戶對(duì)E品牌不了解，在本土大型工程的投標(biāo)中屢屢敗北，其業(yè)務(wù)僅局限在外資企業(yè)的在華項(xiàng)目?！　　?/p>

第二，沒有實(shí)施本土化營銷的外資品牌，不能真正在全體員工心中取得認(rèn)同感，形成凝聚力?！　?/p>

道理很簡單，品牌就像一個(gè)人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和員工打成一片，員工也不會(huì)把你當(dāng)成自己人，為你著想，盡心為你做事，當(dāng)然員工也不會(huì)產(chǎn)生自豪感，積極地對(duì)外進(jìn)行口碑宣傳。　　　

第三，品牌存在于客戶心中，是與客戶一切關(guān)系的總和?！　　?/p>

如果品牌沒有本土化，那么它與客戶的這種關(guān)聯(lián)就是短暫和脆弱的，經(jīng)不起風(fēng)浪。我們常說品牌可以抵抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，品牌能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用，挽救企業(yè)于不倒。但對(duì)于沒有經(jīng)過本土化的品牌，這些都是空話?！　　?/p>

第四，沒有本土化，品牌不可能成為真正強(qiáng)大的品牌?！　　?/p>

強(qiáng)大的品牌一定是實(shí)施本土化戰(zhàn)略的品牌。無論對(duì)消費(fèi)品品牌還是對(duì)工業(yè)品牌而言都是如此。這正應(yīng)了一句話，越是本土的也越是國際化的。沒有經(jīng)過本土化的品牌，也不能稱得上是國際化的品牌。　　　

外資工業(yè)品牌實(shí)施本土化營銷，有以下三點(diǎn)要特別注意：　　　

第一，要在高層樹立起“品牌本土化是在本土市場取得成功的必要條件”的思想?！　　?/p>

從高層進(jìn)行發(fā)動(dòng)，成立保障本土化品牌營銷的相應(yīng)的組織體系?？v觀本土化比較成功的外資品牌，大多對(duì)本土市場都有清晰和充分的授權(quán)，在品牌建設(shè)的決策機(jī)制上國內(nèi)外團(tuán)隊(duì)能夠進(jìn)行有效溝通。而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權(quán)，對(duì)本土品牌管理團(tuán)隊(duì)缺乏授權(quán)，動(dòng)輒層層匯報(bào)審批，甚至組織結(jié)構(gòu)頻繁變動(dòng)?！　　?/p>

第二，要在品牌核心價(jià)值觀保持統(tǒng)一的前提下，將品牌的具體表現(xiàn)與本土市場的實(shí)際進(jìn)行結(jié)合。

品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，無論置身于什么市場都要堅(jiān)守不變。但在具體表現(xiàn)上要與本土市場和本土文化進(jìn)行結(jié)合。就像一個(gè)人，無論身居哪個(gè)國家，其誠實(shí)、守信、正直的本性都不能改變。如果改變，將不成為自己，失去了立足的根本，而需要我們做的是學(xué)習(xí)其語言，了解其風(fēng)俗，研究其溝通習(xí)慣和做生意的方式等。換成一個(gè)品牌也一樣，需要深入研究本土市場，研究客戶的購買行為、決策方式，理解本土文化和溝通習(xí)慣，了解不同媒體的傳播特點(diǎn)和媒體接觸行為等，站在本土市場和客戶的角度去思考，去調(diào)整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場去適應(yīng)自己?！　?/p>

第三，在具體實(shí)施上，要根據(jù)本土市場的實(shí)際，重新調(diào)整品牌識(shí)別，確定品牌傳播口號(hào)，打造營銷工具，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑テ脚_(tái)和媒體，進(jìn)行有效溝通?！　　?/p>

國內(nèi)工業(yè)品市場有三個(gè)特點(diǎn)：一是行業(yè)媒體市場化程度低，影響力小，必須加強(qiáng)立體化的溝通；二是政府對(duì)資源的控制力加強(qiáng)，成為繞不開的一個(gè)“礁石”，政府公關(guān)和與政府的溝通非常重要；三是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，深刻地改變著市場，需要額外關(guān)注。這三個(gè)特點(diǎn)是具有中國特色的，抓住它們就抓住了國內(nèi)工業(yè)品市場營銷環(huán)境的本質(zhì)。